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节日即热点,节日营销的CBC法则

吕雷吕雷 网络营销 2018-05-02 854 0

节日即热点,节日营销的CBC法则

“每逢节日愁热点,文案黑发夹白丝”,用来形容节日前各大品牌文案的状态毫无为过。很多企业的市场公关部门有点偷懒,基本上就是直接放上一个节日相关的图片,配上自己的产品图或者Logo,知道是谁家发的就行了。所以经常会看到有些案例分析类自媒体,会每个节日发一个众多品牌节日营销海报集锦,有的文案很牛逼,有的就比较low。
节日营销是非常时期的营销活动,是有别于常规性营销的特殊活动,它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。但一年就那么几个节日怎么够,于是马云创造了双11和双12,甚至淘宝平台上一年四季都有各种主题的节日。后来越来越多的品牌创造自己的节日,特步把321定为跑步节,58到家把5月8号定为懒人节,京东把6月18日定位京东店庆日,甚至把整个6月都定位京东的狂欢。
传统节假日某种程度上都显得比较“平静”,人们需要一个新鲜的借口让大家狂躁动起来,这也是节日类营销能够吸引消费者的一个很大的原因。
节日期间,市场的竞争变得异常激烈,需求强烈,使得节日营销活动不仅要求企业迅速推出适销对路的产品,制定吸引人的价格,使目标消费者易于取得他们需要的产品。
同时还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象,设计并传播具有新颖、独特的外观的产品,借助某些工具或活动把产品和品牌需要传达的信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示,以形成超常的规模消费。
要么造节,要么蹭节日热点,焦虑的品牌方,该怎么做营销,热点研习社第二期,和大家分享节日营销的CBC法则.

第一个C代表CONTENT:内容。包含重要节日和特点、爆款元素、内容形式3个方面。
1、重要节日和特点
营销公关行业每年都会发布公关日历,将新的一年的重要节日和营销点通过日历的形式展示出来,很多国际的小节日都是待开发的宝库,但是全球重要节日还是大品牌和新互联网品牌找存在感的重要阵地。

节日即热点,节日营销的CBC法则


2、爆款元素
做任何营销,都要去研究爆点,就如同做演讲、讲相声,要预埋笑点尿点一样。我曾经在“如何打造热点事件”的文章中,分析了一些关键点和领域,但是有些适合炒作,不适合放到台面上做节日营销。今天从另外一个维度,我们看一看适合蹭节日热点的爆款元素。

节日即热点,节日营销的CBC法则

3、内容形式
我们和我们的执行人员擅长什么,决定了我们的内容形式,有的是文案大神,有的是影视行业出身,有的是技术出身,这些都决定了,我们可以做什么样的内容形式,而不是什么火,我们就要做什么。除非是合作找供应商的形式,如果是市场公关部门自己做,还是选择自己擅长的领域较好。

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第二个B代表BRAND:品牌。包含产品元素和品牌类型两个方面。
1、产品元素
产品元素的深度分析,决定了创意点的来源,我们希望能够将产品的某一个元素能够和节日关联起来,以小见大,意味深远。

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2、品牌类型
品牌类型,来自不同纬度,每个行业的品牌营销调性都不太一样,横向纵向做些比较,有利于我们找到一些新的思路。

节日即热点,节日营销的CBC法则
第三个C代表CHANNEL:传播渠道。好的内容和好的品牌,结合一个重要节日,利用什么渠道传播出去。

节日即热点,节日营销的CBC法则
讲完了节日营销的CBC法则,我们来围观一些经典的节日营销案例。
【父亲节】
印度吉列“与父亲一起剃须”活动

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CBC法则相关:产品特点+情感诉求
【520节日】
宝马「敢作敢为」音乐秀直播

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520,宝马联合腾讯,推出「LiveMusic」直播秀,邀请了窦靖童、许巍、谭维维、黑豹乐队、袁娅维、朴树等大牌歌手歌手 high 唱和告白;同时伦敦奥运会开闭幕式艺术总监—马克·费舍先生亲自担纲打造「傣秀剧场」开 show,引爆全场。
CBC法则相关:明星参与+新的内容形式
飘柔玩转男色营销,送你 VR 男友

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飘柔在淘宝上首页推送了「我的 VR 男友杨洋」,重头戏就在于佩戴赠送的VR眼镜,点开全景 VR 视频,也就打开了走进杨洋房门的虚拟现实,十分逼真。飘柔在这一仗中,结合 VR 技术,玩转粉丝经济,使明星粉丝转化成品牌粉丝,并带动产品销售,起到四两拨千斤的作用,值得借鉴。
CBC法则相关:新科技+明星带动
【儿童节】
天猫回忆超市:胡同里的儿童节
快闪店屡见不鲜,大多都是蹭热点,玩噱头,但是天猫趁着六一儿童节这个普天同庆的节日,首发回忆超市,此回忆杀一出,秒杀全场。它可是一代人的回忆呢。

节日即热点,节日营销的CBC法则
CBC法则相关:产品特点+情感诉求+小的线下场景
小米,所有大人都需要的黑科技
6. 1 当天,小米手机官方微博发布了一个小视频,比较了大人和孩子的想象力。
问题一:未来空气净化器会变成什么样?
大人回答:可以结晶成芯片,植入鼻子里。
孩子回答:做成玻璃,有污染立刻关窗户。
问题二:未来闹钟会变成什么样?
大人回答:植入床头柜,想要什么铃声有什么铃声。
孩子回答:变成鸡,早上打鸣,不醒就跑过来往头上洒水。
问题二:未来手机会变成什么样?
大人回答:缩小版电脑,只需一个手环就可以投射到皮肤上。
孩子回答:冰淇淋做的,可以上太空带着我飞,把自己传输到任何地方。
CBC法则相关:产品特点+情感诉求+新科技
麦当劳:石头剪刀布赢了就免费
这是秘鲁DDB为麦当劳在儿童节期间推出的活动,很简单,就是儿童节期间,点餐的用户可以和员工石头剪刀布,如果客户赢了麦当劳员工,那么就可以免费端走食品。

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CBC法则相关:爆款元素免费+趣味内容
【618】
京东包下地铁
百度百科资料显示,京东从2010年就开始运作618活动,并且每年的规模与投入都在逐步加大。不难看出,2015年"618Party On"能在众多电商节中如此亮眼,与京东多年的耕耘是分不开的。京东包下宁波地铁,让"618号列车"在站间驰骋。车厢里无处不在的Party On,使乘客提前感受到618的狂欢氛围。

节日即热点,节日营销的CBC法则


京东和天猫通过打造自己的购物节,让消费者形成品牌印象,创造出大的市场声量。这也是为什么在618和1111期间大家都不在鼓吹自己的价格有多低了,而是通过各种营销事件社交传播去宣传其物流能力、售后保证等等。
CBC法则相关:爆款元素+内容营销
【教师节】
班主任突然要加我微信,怎么办?
你在读书时最怕的是什么?当然是班主任啊!如果班主任突然来加你微信,怎么办?
@人民网深深地洞察到这一点,H5相当生动,H5创意十分赞。

节日即热点,节日营销的CBC法则


CBC法则相关:产品特点+内容形式
【母亲节】
每一个奥运英雄的背后,都有一位强大的母亲
在距离里约奥运会100天倒计时的时候,宝洁推出了一支以“感谢母亲”为主题的品牌全球宣传片。因为正好临近母亲节,这支广告片也可以算作是宝洁的母亲节营销。

节日即热点,节日营销的CBC法则
有业内人士分析称,男性消费属于严谨的保守型消费,而女性消费则多数是冲动型消费,抗起了线上消费的半边天。由此,众多企业都将目标瞄准了女性这一核心消费群体,各种针对女性的消费大促层出不穷。
CBC法则相关:情感元素+内容形式
【七夕节】
杜蕾斯一上车就停不下来
杜蕾斯的文案每次都旗帜鲜明、独树一帜、“污”得创意连篇,一上车就根本停不下来!七夕零点准时给网友发来了一串污力符号。

节日即热点,节日营销的CBC法则
CBC法则相关:节日特点+产品元素+爆款元素
用户的参与感、有创意的活动、酷炫的新科技、借势流行爆点、结合品牌特点等等,都是节日营销成功的重要因素。
很多品牌想造节,但是局限于平台实力和资金实力,很多人造节日都还比较小圈子,没有演变成一个年度的重要节点。当然,造节并非一蹴而就,双11就是经历了四五年的内部孵化,才逐渐上升到台网互动,变成重要人造节日。


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