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不可错过的流量风口,小程序\快应用

吕雷吕雷 好文分享 2020-05-13 127 0

  在智能手机诞生前,你应该想象不到APP居然成为移动互联网流量的聚集地,商家将电商产品、新闻资讯、视频影音、娱乐游戏、O2O服务等内容都从PC端转移到手机屏幕上的一个小小的“图标”里。小程序、快应用、APP之间的多边竞争,谁会是未来流量的主战场?

  

不可错过的流量风口,小程序\快应用


  PC的用户流量大都集中在搜索引擎和导航栏,APP的流量生态不一样,APP之间都是相互隔绝的,用户被切割成一个个“流量池”。在To C线上消费市场上,APP所形成的商业价值已经远远超越了PC的价值。

  据极光发布《2019 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》显示,截止 6 月份中国网民规模增长至 11.34 亿,人均手机APP 的数量为 56 个。一个6寸左右的手机屏幕被各类APP塞得满满当当,这么多应用对手机是一个很大的负担,所以手机内存在不断的扩容。对于用户来说,越来越多的APP,不单单是选择和使用上的负担,更多的是用户绝大部分时间里压根都不会想起这些应用,用户每天常用的APP其实也就5-10款,其他大部分APP都静静的躺在手机里“酣睡”。

  但是,做过APP开发和推广的产品经理和运营人都知道,一款APP从上市到付费推广吸引用户下载,再到用户留存,花费了巨大的人力和财力成本。最后,这个APP能不能生存下来很难说,但巨大的投入是不可逆了。所以,对于中小型创业公司来说,通过APP做产品和商业化变现的门槛越来越高,产品冷启动阶段投入越大,创业的风险越来越大。流量只会像头部应用越来越集中,大手笔的创业公司在新上市的APP上可能还有些机会,但这不是中小创业公司的最佳选择。

  而小程序和快应用的出现,或许能改变这个流量困境。

  每一次应用形态的变革,都会产生流量红利。尤其是对于创业公司来说,这波流量红利必须要牢牢把握。

  一、打破壁垒的场景流量生态——小程序

  1. 小程序的流量生态优势

  小程序是在2017年年初被腾讯提出来的,在上线初期,小程序产品的生态单一,用户量不多,当时不被市场看好,市场对于任何新事物一开始都是质疑和拒绝的。但经过短短3年时间的发展,大厂都开始布局小程序。微信的小程序以社交娱乐和零售服务为主,阿里巴巴的小程序以生活服务、商业服务为主,头条系的小程序以消费和内容为主。

  据阿拉丁数据统计,2019年小程序的DAU达到3.3亿,累计GMV达到1万亿。预计到2020年年底,小程序的用户量会达到4.5亿人,小程序将打造出一个新的流量生态。

  

不可错过的流量风口,小程序\快应用


  随着小程序这两年的崛起,给很多创业公司带去了机会,比如短视频内容的小年糕、做社区团购的十荟团,都是借助微信小程序的流量生态成长起来的。

  张小龙曾在一次微信公开课中提到,“激活线下流量是小程序真正的核心”。可见,线下将是微信小程序进击的第一个流量市场。

  有一个很好的例子就是摩拜,摩拜在2017年2月就上线了微信小程序,这个时期还是微信小程序上线的初期阶段,摩拜微信在小程序上的月活用户数仅有8万人。之后,随着微信小程序“跳一跳”小游戏地推出,一下子聚拢了3亿多个玩家,给小程序生态快速地积累了用户量。摩拜属于第一批参与者也是第一批受益者,仅两个月时间,小程序就为摩拜带来了50%的拉新占比,注册用户增长了30倍。

  

不可错过的流量风口,小程序\快应用


  小程序能够在短短的3年里快速发展,有三大生态优势:产品制作成本低、推广和获客更简单、“无域流量”。

  产品制作成本低:与APP开发周期长和推广成本高相比,小程序的开发周期远比原生应用开发短得多,开发成本也相对较低。

  推广和获客更简单:对于用户来说,小程序的使用门槛很低,无须下载和注册,即开即用,在满足用户即时性需求的同时,不会给用户带来其他的信息干扰。对于推广者来说,以小程序产品作为推广产品,新用户的转化路径更短,用户的接受度更高。与下载一个APP相比,用户扫码打开小程序的操作成本更低,拉新效率更高。

  “无域流量”:于私域流量和公域流量相比,小程序是不受平台和用户圈层限制的,很明显的一个趋势是:不论是入口还是推广的渠道,小程序都正朝着无边界化的方向发展,我将这个方向称为“无域流量”。小程序即开即用和即用即走的生态特点决定了这个生态里的流量不再会形成“流量孤岛”。

  以支付宝为例,其小程序已经打通了高德地图、UC浏览器、神马搜索等阿里系的应用。用户可以通过高德App、UC浏览器内置,以及其他浏览器渠道的神马搜索,打开和使用支付宝小程序。

  2. 如何快速获取小程序流量?

  小程序的流量主要来自两个地方:一个是生态内流量,另一个是线下流量。

  以微信小程序为例,生态流量是指微信内以聊天为主的社交流量和以公众号为主的内容流量;线下流量则主要是指商家的线下渠道流量。目前,微信小程序还没有与外部的其他APP进行数据打通,很难实现跨平台引流。

  (1)微信小程序生态内流量

  流量入口一:公众号

  通过公众号绑定小程序、底部菜单设置小程序入口、文章插入小程序卡片等方式可以达到锁住用户的目的。

  流量入口二:社群

  微信小程序支持分享给微信好友和微信群,社群的流量就等于这个渠道的流量。电商类小程序通过社群做流量转化的策略已经十分成熟,拼多多和苏宁拼购在小程序社群营销上下了不少功夫。

  (2)线下流量

  流量转化形式一:搜索

  搜索是外部新用户进入小程序的重要形式之一,如同公众号一样,在外部渠道,我们可以通过引导语“搜索XX小程序领券”来实现用户转化。在设置小程序名称和描述时,我们可以参考seo优化的相关策略,让用户能够通过搜索关键词快速找到目标小程序。

  流量转化形式二:小程序码

  在线下地推活动中,我们可以引导用户主动扫描小程序的二维码领取优惠券,将用户快速沉淀在小程序账号中,以实现后面的深度转化。

  线下商家可以通过小程序实现线下用户转线上会员,以便后期让用户二次到店及复购。

  流量转化形式三:附近的小程序

  有线下门店的小程序商家一定要设置好小程序的地理位置,微信会基于LBS在“发现”的小程序入口智能地推荐附近的小程序,对于偏重线下获客的商家来说,这无疑是一个价值较高的流量入口。

  二、手机厂商的流量江湖——快应用

  1. 什么是快应用?

  快应用是基于手机硬件平台的新型应用生态。

  2018年3月20日,由小米、中兴、华为、金立、联想、魅族、努比亚、OPPO、vivo九大手机厂商共同主办快应用标准启动发布会,这标志着一个新的应用生态正式成立。

  有很多运营者对快应用还比较陌生,因为到目前阶段,真正参与快应用产品建设的基本上都是头部互联网公司,比如滴滴、网易新闻、菜鸟等。在与手机厂商共建快应用生态的早期阶段,我们确实能够享受不少流量红利。

  快应用具备 HTML 5 页面和APP的双重优点,用户无须下载安装,即点即用,同时也能拥有APP应用的完美性能体验。

  目前的快应用是基于场景而生的,在功能上和手机APP有着高度的同质化,但快应用拥有更加多样的场景入口,如智慧短信、负一屏、快捷搜索框,这给应用带来了更多的场景流量。

  快应用还有一个特殊的优势是流量分发更智能。以打车为例,当用户需要使用打车服务时,一般都是通过APP或者微信、支付宝的打车入口下单服务。而快应用对打车业务的改造更加智能,通过大数据分析,模拟出用户千人千面的打车需求(如打车时间、偏好),再通过手机系统消息或者智慧短信推送打车服务(比如航班到达降落机场,即时性地给用户提供打车入口),这样使得流量分发更加精准和智能。

  快应用目前处于初期阶段,产品功能尚不成熟,还没有形成一个高效的流量生态闭环,很多公司还没有参与快应用产品的制作。期待手机厂商、应用企业和渠道商的共同参与,在不久的将来快应用可以迎来颠覆式的场景流量时代。

  2. 快应用的流量获取优势

  快应用作为一个新应用生态的代表,目前主要对标的是手机APP和小程序。快应用的出现在一定程度上干扰了App的基础变现渠道和生态,APP在手机上是一个个流量孤岛,移动流量逐渐向头部APP集中的趋势越发明显,对于新APP来说获取和占领用户高地的机会越来越少。快应用的出现,对于流量运营者来说是一个新的机会。

  与原生APP相比,快应用的流量获取优势主要有以下三个方面。

  优势一:产品形态

  快应用是基于手机系统层面开发的应用,占用内存小,有统一的接口开发标准。快应用不像一个APP一样静静地位于在手机桌面上的某个位置,而是多形态的存在,可以在桌面形成图标,可以在负一屏以任务栏的形式存在,也可以是系统推送过来的即时消息。这样的产品形态将流量入口、使用场景以及用户需求进行了较好的融合。

  

不可错过的流量风口,小程序\快应用


  优势二:用户体验

  当你的手机上安装了几十个APP时,总会在某个时刻因为找不到某个应用而花费不少时间,这种苦恼我相信很多人都体验过。快应用的一个优点是,可以通过搜索框或者手机智能语音直接找到并吊起某个应用,无须安装直接使用。

  从目前来看,快应用在用户体验上的另一个优点是启动快。与普通安卓手机APP启动等待3-5秒时间相比,快应用的启动基本上没有等待时差,且即用即走,在用户需求满足上更加及时。

  不过,从目前来看,用户有一个不好的体验是,很多快应用产品上架的都是“简化版”,与原来的APP相比,产品功能精简了很多,用户的部分需求得不到满足。

  优势三:流量生态

  快应用在流量生态上的一个显著特点是去中心化。

  不论是智能手机,还是智能音响和智能电视,现在的一个大的时代背景是人工智能技术的加入,让原本固定化的软件内容去中心化了,不再是固定的软件和栏目,更多的是对场景的智能学习,对用户需求的个性化满足。就像你家的智能音箱和我家的智能音箱在使用一段时间后,推荐的音频内容会不一样。

  从目前快应用的发展趋势来看,以后手机上只有一个流量中心,那就是手机系统。同时,快应用会让某一个应用拥有多个流量入口,这对流量运营玩法将是颠覆性的,值得我们一起期待。从目前的快应用发展状况来看,想要快速占领这块新的流量高地,我们需要和手机厂商保持密切沟通,在手机系统里探索出更多的场景流量。

  2. 如何实现快应用流量布局?

  快应用是和手机厂商直接合作的,就像APP应用市场一样,手机厂商对商家的快应用拥有生杀大权。

  要点一:清晰的产品功能定位

  因为快应用还处于形态初期,手机厂商重点扶持的应用需要为平台带来大量的用户量,所以想要获得厂商的流量扶持。

  重点向满足用户吃穿住行娱乐类的基础应用进行布局,垂直类人群的应用最好先不要碰,满足普通手机用户的刚性的产品功能需求,目标用户基数要大,产品功能性要强。

  要点二:注重用户体验感

  快应用作为APP的替代品,本身具有很强的优势,所以在产品设计上要下足功夫,比如完整的产品逻辑、友好的交互、轻便快捷使用感受等。

  产品设计的质量度直接决定了是否能够被手机厂商推广的用户所接受,这也是获取流量扶持前必须打下的基础。

  要点三:密切关注手机厂商的流量扶持活动

  华为、OPPO、小米、vivo、金立、魅族、中兴、努比亚、联想手机厂商作为快应用的联盟成员,定期会发起跨平台的流量扶持活动,这对于快应用商家来说,是一个增加应用曝光的绝好机会。

  比如,在2018年6月,快应用举办了第一期流量扶持活动。第一期流量扶持活动由七家厂商参与,通过千万级的Push和闪屏资源推广,实现了超6亿的曝光量,被扶持的三家快应用商家,每家快应用的UV上涨均达到150%以上。

  在手机厂商、头部流量平台以及商家多方共建的情况下,移动互联网肯定会迎来新的一波流量增长,这个增长方向可能不再是做APP分发的应用市场,而是在手机厂商和头部互联网平台的产品生态中。

  不论是小程序,还是快应用,对于互联网企业来说,需要尽早布局,这是不可错过的流量增长“风口”。

  作者:一文(Lory),微信公众号:如是一文,聚焦流量运营及用户增长相关的知识分享。


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